Há uma diferença entre criar um produto que queres vender e criar um produto que alguém precisa de comprar. A maioria das profissionais de saúde e beleza cria a partir do primeiro. E depois estranha porque não vende.
Criar um produto sem conhecer o teu cliente ideal é construir para ninguém. Podes ter a melhor oferta do mercado, o preço certo, o posicionamento a&finado. Se não sabes quem é a pessoa que vai comprar, o que a preocupa, onde passa o tempo, o que consome e o que a move a decidir, estás a criar no vazio.
E criar no vazio é caro. Custa o tempo de desenvolvimento, o investimento em marketing para um produto que não ressoa, e a confiança que se perde quando a oferta não converte.
O problema não é o produto. É a ordem. A maioria das profissionais começa pelo produto e depois tenta encontrar quem o compre. A ordem certa é o inverso: primeiro entendes quem serves, o que essa pessoa precisa e onde está. Depois constroís o produto.
Fui recentemente a uma consulta com o meu filho. A médica conhece-me há muitos anos, acompanhou de perto o meu processo de desvinculação da enfermagem. No gabinete estavam três médicas: a médica, uma reciém-contratada e uma estagiária. Nenhuma trabalha redes sociais. As três trabalham com adolescentes.
Onde é que os adolescentes estão hoje? Nas redes sociais. É lá que se conectam, é lá que consomem informação, é lá que tomam decisões ou são influenciados a tomá-las. Se eu quero chegar a adolescentes, onde é que tenho de estar? Nas redes sociais.
Analisar personas e comportamento humano do teu público-alvo é isto. É observar, entender o que consomem, onde consomem e porque consomem. Sem este trabalho, qualquer produto é criado no escuro.
O médico que fica no gabinete, a psicóloga que mantém apenas os grupos de adolescentes em acompanhamento, a enfermeira que não partilha estratégias, estão a perder espaço num silêncio que grita desinformação por todo o lado. E estão a criar produtos, quando criam, sem perceberem onde está quem os devia consumir.
Não é uma questão de estar nas redes sociais porque é tendência. É uma questão de estar onde o teu público está. E para saberes onde está o teu público, primeiro tens de saber quem é o teu público com rigor, não com achismo.
Observar personas não é preencher um template com dados demográficos. É um exercício contínuo de atenção ao que a tua cliente ideal faz, diz, consome e sente. E as fontes dessa informação estão muito mais acessíveis do que imaginas.
Pergunta-lhes o que as trouxe até ti, o que pesquisaram antes, o que as fez hesitar. Uma conversa honesta com cinco clientes vale mais do que qualquer estudo de mercado genérico.
O que as seguidoras das tuas concorrentes perguntam, reclamam ou elogiam é informação directa sobre o que o mercado quer e o que está a falhar.
Grupos de Facebook, comunidades no Reddit, fóruns especializados. É onde as pessoas falam livremente sobre os seus problemas, sem filtro e sem a pressão de estar a falar directamente com um profissional.
O que é que as pessoas pesquisam quando têm o problema que tu resolves? Ferramentas gratuitas como o Google Suggest ou o “As pessoas também perguntam” dão-te a linguagem real da tua persona.
Usa o que aprendes para afinar o produto, a comunicação e os canais onde apareces. A persona não é um documento que se faz uma vez e se arquiva. É uma compreensão que se aprofunda com o tempo.
Não há produto bem construido sem estas respostas. Se não as tens ainda, o produto vai ser criado no vazio.
Qual é o problema específico que este produto resolve? Não o problema genérico da área. O problema específico, na linguagem da tua cliente, que ela já sente e já quer resolver.
Quem é exactamente a pessoa que tem este problema? Idade, situação de vida, rotina, o que já tentou antes, porque não funcionou. Quanto mais específica for a resposta, mais preciso será o produto.
Onde está esta pessoa quando pesquisa soluções? Instagram, Google, YouTube, podcasts, grupos de WhatsApp. O canal onde apareces tem de ser o canal onde ela está.
O que ela já tentou e porque não resultou? Esta resposta é o teu maior diferencial de comunicação. Mostra que entendes a frustracção dela e que o teu produto é diferente das soluções que já experimentou.
O que ela sente depois de usar o teu produto? Não o que é o produto. O que muda na vida dela. É isto que vendes, não as características técnicas do serviço.
Qual é a sua maior objeção antes de comprar? Preço, tempo, confiança, medo de não resultar. Conhecer a objeção permite quebrá-la na comunicação antes de a pessoa a verbalizar.
A obesidade informativa é também isto: acumular metodologias de produto sem parar para perceber quem é realmente a pessoa que as vai comprar. Podes saber tudo sobre funis, sobre copywriting, sobre posicionamento. Se não conheces a tua persona com profundidade, tudo isso é teoria aplicada no vazio.
O trabalho de perceber quem serves não termina quando o produto é lançado. Aprofunda-se com cada cliente, com cada feedback, com cada conversa no direct. É um exercício contínuo que separa quem tem produtos que vendem de quem tem produtos que existem.
Para perceber como este trabalho se encaixa nos quatro pilares do teu negócio, o artigo âncora do Cluster 6 é o ponto de partida.
Se queres perceber para quem estás a criar e se o teu produto está a chegar às pessoas certas, começa pelo diagnóstico gratuito. O passo seguinte é uma call para definir o caminho certo para o teu negócio.
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